LOEWY (R.)


LOEWY (R.)
LOEWY (R.)

Raymond LOEWY 1893-1986

Le designer Raymond Loewy a dû attendre l’âge de quatre-vingt-deux ans pour que son œuvre fasse l’objet d’une exposition dans sa ville natale, Paris – au Centre Georges-Pompidou, en 1975 –, alors qu’il était célèbre dans le monde entier depuis plusieurs décennies.

Il avait pourtant lui-même raconté sa vie et présenté ses créations dans un ouvrage paru en 1953 (La laideur se vend mal , Gallimard). Néanmoins, cette confession pleine d’humour n’avait pas remporté un grand succès. Très primesautier dans sa forme et rempli d’incidentes – en particulier un éloge naïf de la cuisine américaine –, ce livre demeure l’unique source de renseignements sur une personnalité hors série qui avait horreur des interviews et refusait de donner des réponses trop précises aux journalistes curieux.

R. Loewy était issu d’une famille aisée: son père, juif viennois émigré, tirait ses revenus du journalisme boursier, alors en plein essor.

D’abord élève du collège Chaptal, il se passionne, dès l’enfance, pour les automobiles, les locomotives et les objets volants. À quinze ans, il conçoit et fabrique un modèle d’avion-jouet, l’Ayrel, qui sera commercialisé. Une carrière d’ingénieur s’amorçait: Raymond Loewy prépare le concours d’entrée à l’École centrale puis y renonce pour des raisons qu’il ne donna jamais.

En 1914, on le retrouve caporal dans un régiment du génie où il accomplit son service militaire. Combattant exemplaire, il sera décoré de la croix de guerre – avec de nombreuses citations – et de la Légion d’honneur. Il est démobilisé en 1919 et ne sait pas dans quelle voie professionnelle s’engager. Mais il avait grandi dans une famille fascinée de longue date par les États-Unis. R. Loewy s’embarque pour New York, suivant ainsi l’exemple de l’un de ses frères qui exerçait déjà dans cette ville le métier de chirurgien.

Les débuts sont durs et il faudra dix ans à Raymond Loewy pour commencer à se faire un nom. Engagé comme étalagiste par le célèbre magasin Macy, il sera ensuite illustrateur pour des journaux de mode. Toutefois, un travail sur deux dimensions ne suffisait pas à ce créateur intéressé par les objets, qui s’était senti agressé, dès son arrivée, par la laideur de ceux que l’on proposait alors aux consommateurs américains.

Or, en 1929, la crise contraint les industriels à trouver des palliatifs pour écouler leur production. Le design va donc se développer aux États-Unis comme une réponse esthétique à un problème économique. Sigmund Gestetner, fabricant anglais de machines pour la reproduction de textes, pour lequel l’Amérique constituait un très important marché, prend contact avec R. Loewy. Sa machine datait de 1908 et aucun souci de plaire n’avait inspiré son inventeur. En quelques jours, Raymond Loewy lui imagina un nouvel aspect. Il cacha tous les menus organes sous une carapace amovible et redessina, dans un esprit de simplification, la roue, la manivelle et le plateau. Ce fut un succès total: la «Gestetner» conservera le même aspect jusqu’en 1968.

Ce fut ensuite le réfrigérateur Coldspot (1934): recréé par R. Loewy, sa vente annuelle passa de 65 000 à 275 000 unités. En 1938, la voiture Studebaker offre des nouveautés sur lesquelles les constructeurs ne pourront plus revenir: incorporation du coffre dans l’ensemble du véhicule; intégration des feux arrière dans la carrosserie; pare-chocs assurant une meilleure protection; roues simplifiées.

Avec le paquet de Lucky Strike (1940), remanié à la demande de G. W. Hill, l’un des rois du tabac américain, Raymond Loewy devient l’un des designers les plus réputés du monde. Cette nouvelle création est en effet l’exemple parfait de la rationalité mise au service d’un désir. L’ancien paquet était de couleur verte. Sur une face le nom de la marque, inscrit dans un cercle, s’enlevait sur un fond rouge. L’autre face contenait un texte exigé par l’administration. Habile psychologue, R. Loewy choisit le blanc – qui suggère la fraîcheur et la fabrication soignée – et imposa la marque de fabrique sur les deux faces, le texte – que personne ne lit jamais – étant relégué sur les côtés. Ainsi, posé sur une table, le paquet exposait-il en permanence le nom de Lucky Strike.

Relever toutes les réalisations de Raymond Loewy consisterait à dresser un imposant catalogue couvrant la plupart des pays industrialisés, y compris l’Union soviétique, où le maître fut appelé en 1970. En 1967, il fut engagé par la N.A.S.A. pour étudier l’environnement des cosmonautes. De ses recherches dans ce domaine, il a tiré le projet d’une station habitée, véritable hôtel de l’espace. Tout l’aménagement intérieur du Concorde (1973) est de lui.

À la différence des designers européens, R. Loewy n’a jamais prétendu être un «intellectuel». Très lié aux États-Unis, au milieu des affaires, menant une vie mondaine et luxueuse, il a adhéré à fond à un capitalisme sans complexe. L’impératif de la vente a toujours guidé ses recherches. En conséquence, il s’est axé sur les produits de grande consommation, ceux dont on ne peut pas se passer, tout en restant prudent à propos de ceux qui auraient soulevé d’autres problèmes, dont les meubles.

Ce faisant, il lui est parfois arrivé d’éluder les problèmes avec sa fameuse esthétique de la «coque»: lorsqu’un objet a été réduit à sa meilleure forme fonctionnelle et qu’il semble encore laid, pourquoi ne pas le cacher sous une séduisante enveloppe ? Mais Raymond Loewy avait raison de répéter qu’il faut éviter de donner aux objets l’apparence d’une boîte aux arêtes vives, et il avait toujours raison de souligner que la fonction parfaite n’engendre pas nécessairement à elle seule la beauté, comme dans le cas de la moissonneuse-batteuse ou du métier à tisser.

Génial vulgarisateur du design, R. Loewy restera l’un de ceux qui ont le plus contribué à modifier le monde des objets usuels. Entre le réfrigérateur et le paquet de «petits-beurre» Lu – logotype redessiné en 1959 –, la ménagère occidentale, sans le savoir, vivra encore longtemps dans l’univers imaginé par Raymond Loewy.

Encyclopédie Universelle. 2012.

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